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旅游目的地怎么做好新媒体营销?

新媒体是以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介,它的“新”是相对电视、广播、报刊、户外四大传统媒体而言的。新媒体种类繁多,既包括传统媒体的数字化形式,如数字电视、移动电视、数字广播、数字报刊等,又包括依托互联网、无线通信网或有线网络的其他各类信息媒介,如网站、网络社交媒体、网络搜索引擎、电子邮箱、手机短信、手机APP应用等。相对于传统媒体,新媒体在信息传播上具有一些独特的优势,比如它打破了信息的时空限制、实现了信息的交互。凭借这些优势,新媒体的发展日新月异,业已成为社会生活和经济活动极其重要的平台和推动力量。新媒体早已被广泛应用于旅游目的地营销实践,然而有些旅游目的地的新媒体营销却具有一定的盲目性和形式化,从而制约了营销绩效。为此,有必要明确旅游目的地新媒体营销的任务和原则,以促进营销绩效的提升。

一、主要任务

旅游目的地营销是伴随着旅游产业由卖方市场向买方市场转变,旅游目的地之间竞争日趋激烈而产生的一种营销行为,其特点是把旅游目的地作为一个整体产品进行营销。依托传统媒体展开的旅游目的地营销主要聚焦于产品、价格、渠道、促销四大营销要素中的“促销”,以通过信息传播吸引人们光顾旅游目的地为主要任务。新媒体的即时性、交互性等特点,使以之为依托的旅游目的地营销不再局限于促销,而是可以涵盖更多的营销要素、承担更多的营销任务。概而言之,旅游目的地新媒体营销主要承担以下三项任务:

1.旅游目的地促销与旅游产品销售。传统媒体对旅游目的地的促销以传播旅游目的地形象广告、发布价格优惠信息、旅游事件营销、?;匚饕谌?。新媒体对旅游目的地的促销不仅包括这些内容,还包括旅游产品网上展示、在线虚拟旅游、借助网络社交媒体的人员推销等方面。而且,有些新媒体平台可以在促销网页实现旅游产品的在线销售,及时把被促销激发出的旅游需求转化为旅游消费。

2.为旅游目的地营销决策提供信息支持。旅游目的地营销机构可以从新媒体上收集到各种包含丰富旅游市场信息的文字和数据,例如游客发表的游记、旅游攻略、旅游点评,通过手机空间定位获取的旅游客流数量和构成,网民对旅游目的地相关网页、图片和视频的点击数、点赞数和搜索方式。根据这些信息,旅游目的地营销决策者可以优化旅游产品设计、更新旅游目的地形象、改进旅游目的地管理、优化旅游产品销售渠道、提高旅游促销的针对性。

3.提供基于网络的旅游服务和公务服务。借助新媒体和网络通信技术,旅游目的地营销机构可以为游客提供基于位置和网络的旅游服务和公共服务,如在线景点导游和电子解说、公共交通导航、公共无线网络接入,以及在线旅游投诉、移动电视收看等其他基于网络的服务,从而提升游客对旅游目的地的满意度、口碑和重游率。

二、基本原则

面对新媒体营销这个新事物,旅游目的地营销机构在实践中会碰到一些事关全局的新问题,包括怎样处理新媒体营销和传统媒体营销的关系、谁来做新媒体营销、应该使用哪些新媒体营销平台、如何运作新媒体营销平台。针对这些问题,旅游目的地新媒体营销应遵循下列四个原则:

1.整合营销传播原则。从信息传播角度看,新媒体和传统媒体各有各的优势、受众和影响力。旅游目的地营销机构既不可过分守旧,忽视新媒体,也不可一味求新,忽视传统媒体,而应该根据当地旅游业和旅游市场的实际情况,统筹利用各种新媒体和传统媒体,力求实现整合营销传播。整合营销传播的含义是既要充分发挥各种媒体的优势,又要努力实现它们所传播信息的一致性,以提高信息传播效率。

2.实施全员营销和关系营销。新媒体的出现使每个人都可以成为信息的传播者。在这种背景下,旅游目的地营销机构应积极推行全员营销,设法调动当地旅游企业、旅游及相关行业从业者等其他主体参与旅游目的地新媒体营销的积极性,并对这些主体的旅游目的地新媒体营销加以组织管理,以形成营销合力。由于旅游业的综合性和新媒体营销的技术性,旅游目的地营销机构在新媒体营销过程中还应推行关系营销,设法与当地公共服务和旅游服务提供者、其他旅游目的地的营销机构、新媒体从业人员、网络和通信运营商等个人和组织建立起互惠互利的业务合作关系。

3.自营新媒体平台和借用新媒体平台相结合。这里所说的自营新媒体平台既包括旅游目的地营销机构建立的旅游目的地官方网站、旅游官方微博等新媒体平台,也包括旅游目的地全员营销所依托的微信朋友圈、旅游企业网站等新媒体平台。利用自营新媒体,旅游目的地的各类旅游营销主体可以更及时、更有针对性地展开营销,而且更方便与游客互动、更易于收集旅游市场信息。然而,自营新媒体平台的受众覆盖面通常比较小。所以,旅游目的地的旅游营销主体还必须借用一些受众覆盖面更广的新媒体平台展开营销,或利用它们扩大自营新媒体平台的访问量,尤其是要加强对在线旅游代理商、网络搜索引擎、知名旅游微博、交通导航APP等新媒体平台的应用。

4.在线营销与线下运作相配合。发布到新媒体平台的文稿、图片、视频等旅游目的地促销信息需要在后台搜集、筛选、编辑或录制,以确保其质量和真实性。旅游产品网上销售要以旅游产品的供应和组合加工、旅游产品直销和分销渠道的构建等线下工作为基础。从新媒体上搜集旅游市场信息,需要统筹计划信息收集内容与流程,并对所得信息做统计分析。提供基于网络的旅游服务和公共服务,既需要实时在线人工互动或人工智能互动,又需要工作人员完成软件设计、旅游解说词录制、旅游投诉处理、公共交通信息收集等线下工作。所以,旅游目的地营销机构必须统筹安排新媒体营销线上、线下工作,科学调度或充分利用本机构、其他旅游营销主体、业务合作伙伴的人力、技术、媒体、信息等资源。(作者单位:江西财经大学旅游与城市管理学院)

原题:《旅游目的地新媒体营销的任务与原则》

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